【時尚觀察筆記】為什麼GUCCI狂出醜單品,依然是年輕人最愛的奢侈品牌?

作為各大市場調查公司口中「最受年輕人歡迎」的奢侈品牌,GUCCI對新世代吸引力在2022年的今天不言而喻,不曉得還有多少人記得十幾年前的GUCCI,在長年的家族鬥爭之下,幾乎已經消失昔日時尚精品的光環,直到2015 年 Alessandro Michele (以下簡稱AM)接位成為 GUCCI 的創意總監,第一場秀,第一個新系列,一次就反轉了整個品牌的風格與命運。

對資深的時尚迷來說,見到昔日心愛的品牌滿血回歸、大殺四方總是令人喜悅。對新出生或未出生的年輕世代,GUCCI就是一個橫空出世的夢幻精品,論經典傳統他有百年歷史,要創新潮流他出虛擬服飾,簡直集天使的面孔與魔鬼的身材於一身,恰恰是一位完美的夢中情人。GUCCI是如何一步一步打造自己成為年輕世代最愛的精品,以下幾點一起討論:

又要跨時代又要跨性別越混亂越自由越浪漫

直白破題,AM所帶領的,是一種華美極繁、包羅萬象的浪漫復古文青風,他啟用的模特沒有強烈的男女特徵,走中性路線。他的服裝設計沒有標誌性單品,而是混搭各種風格融合混搭而成的新古著。他的GUCCI 一年只辦兩場秀,而且不以季節區分,改以AM喜愛的音樂類型作為系列發表的主題。跨越時代與性別的溝渠,展現自由奔放的浪漫情懷。假設年輕人也如同前人一般,都將服飾單品視為個人意志的具體宣示,那麼GUCCI 所代表的懷舊與自由,多元包容與任性混亂,做為當代年輕人的自我表述,正是恰如其分,再完美不過。

考慮到數位世代在開放自由的年代中長大,從小使用各式各樣的數位工具,接觸千奇百怪的論述與資訊,比起受到大眾傳播媒體統一資訊灌溉成長的前人,年輕世代與生俱來就是更加多元與包容:他們尊重他人的不同,也希望他人欣賞自己的獨特。所有的問題都可以接收開放式的回答,這其中當然也包含性向。這與GUCCI這幾年溝通的訴求不謀而合,畢竟Alessandro Michele  2015的第一場秀,就已經讓陰柔的男模上場駕馭女裝。作為觀眾,你能感受到他在傳遞的並不是突破框架的奮鬥意志,而是自由駕馭隨心所欲的不羈與浪漫。光是這一點,又更接近青年人的心思:多元性別不應該是一種需要強力爭取的特權,而是與生俱來,只需要順勢而為。

總之,2015 年之後的GUCCI 就是很懂(也很有)當代的靈魂,正與現在這一輩的年輕人一起建構新的時尚風貌。

希臘神話科幻玄學外星人老電影,文化符碼的詮釋得宜

拋開Tom Ford 奠定的性感Gucci風格,在沒有歷史束縛與經典線條的框架下,2015 年之後的GUCCI尚未創造像Dior New Look、Chanel 小黑裙這樣標誌性的服裝或單品,而是由不同年代感、風格廓形,一次又一次混搭出AM版的文藝復興風格,這邊姑且就把它當作是一個全新的時尚品牌來看,這樣的操作模式,在高級奢侈品的領域中,其實是有點危險。因為無法創造「經典」,就無法創造保值的商品,退一萬步來說,無法與消費者重複溝通某樣商品,你也無法打磨一批忠實的擁護者。

所幸GUCCI 的強項,在於它非常會說故事。

除了AM本人非常擅長在每場秀都從歷史、神話擷取主題元素,為混搭的風格服飾賦予更多的文化意涵,來提供一種超越服飾本身的信仰情懷。每次釋出的廣告大片也是從復古流行文化元素中做出新詮釋,2017的秋冬廣告是致敬1979年的《星際迷航記》,2019年的秋冬大片是復刻1952年的歌舞神片《萬花嬉春》,2022年最釋出的秋冬大片則致敬了名導Stanley Kubrick的數部經典電影,包含《鬼店》與《發條橘子》這些酷電影。

在品牌沒有經典單品的情況下,不斷嫁接其他經典文化符碼於自身服飾中,隨著每一季的新品發表,讓神級影視作品順勢成為GUCCI文化的一部份,也順勢墊高品牌的經典感與地位。

透過說故事的方式引導消費者對品牌認同,並不是不常見的手法。但是像GUCCI這樣做得密里藏針、截長補短、完全無中生有的操作,還能順勢收割新舊世代不同圈層的關注。嗯,簡直完美典範。

總之,大膽推測公司內部肯定有一個內容行銷的部門。

第一個實體店可收虛擬貨幣的精品大牌,追趕新時代的營業資優生

這一塊我比較不在意,但品牌確實做得不遺餘力的地方,就是擁抱新科技。不論是社群溝通或是營銷通路,GUCCI都不斷作出新嘗試。包含時尚迷都津津樂道的:GUCCI的抖音質感高又好看。

拉長時間來看,追趕新時代的旅程一直都在進行中,比較為人稱道是2017年 Gucci 為推廣Le Marché des Merveilles等多系列的腕錶新品,推出「#TFWGucci」(That Feel When Gucci)活動企劃,鼓勵世界各地Meme文化創作者,與新品一起創作迷因(??????)

在營銷方面,根據執行長的採訪紀錄,品牌早在2002年便推出線上購物,是當時業界的電子商務先鋒,另外,迎合年輕族群看到就要買到的需求,GUCCI 除了既有的官方網站+合作的線上販售渠道,也在2018年聯手精品電商Farfetch,在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅、東京10個城市的消費者,都能透過Farfetch的網站與App訂購Gucci商品,最快能在90分鐘內收到貨。透過幾年超前部署加上AM的神力加持,就算在疫情期間,連續好幾季也都是業內的營業額常勝軍。

最後,GUCCI不但在虛擬宇宙開店,也在實體店面收虛擬貨幣,從2022年5月底開始,GUCCI 的實體店鋪已經可以接受虛擬貨幣,在時尚圈中第一開啟先例。

(目前有紐約、洛杉磯、邁阿密、亞特蘭大、拉斯維加斯等 5 家美國商店將接受加密貨幣支付,並計畫在今年夏天擴大到全美直營店,而目前已知接受的加密貨幣超過 10 種,包括比特幣、比特幣現金、以太坊、萊特幣、柴犬幣、狗狗幣和五種與美元掛鈎的穩定幣。)

總之,就是沒有百年老店的綁手綁腳,不怕翻車,很敢做新嘗試。

醜單品的實際功能=刷一波存在感

那麼,話說回來,這麼棒的時尚品牌,為什麼總是會推出一些毫無道理的醜單品呢?來了,不管是哆拉A夢令人匪夷所思的聯名系列單品,或是GUCCI 100年直白暴力的印花單品神操作。GUCCI 的醜單品一直以來背負的使命(或實際完成的任務)其實就是為品牌刷一波存在感,非常搶眼,非常突出,值得眾人花時間議論紛紛,訴求是能夠為品牌洗一波存在感,為各通路帶一波流量。消費者購買的原因,可能常常也是一個腦衝,為了社群分享酷東西而購入,刷幾篇炫耀文添增互動。不過,通常這樣的單品在話題熱潮過後,強烈過季感也會隨之而來,使得消費者不得不立刻轉頭選購新的商品,以確保跟緊新一波話題。

針對這類以社群擴散為操作訴求的品項,不同財力階段的品牌愛好者,可能會選擇購入最低門檻的單品。這點,當然也有被思考進品牌的操作策略中。所以我們可以看到2021 年哆拉A夢聯乘系列的商品以小型皮件為主,輔以球鞋、手錶等等,都是屬於品牌銷售單品中較為低價,能夠輕鬆入手的Traffic Builder,而GUCCI 100年的周邊商品除了小皮件,甚至也有帽子、香水等更為容易入手的選項,並順勢宣傳自家新推出的文具系列。

總之,就是讓買的人過過癮,讓不買的人罵一罵。畢竟,評論也是一種討論,有討論才會紅。

Next Step : 溝通頂流消費族群

所謂天下大勢,物極必反。如今的GUCCI 正在花開燦爛,眼看又要前進到下一個轉捩點。AM以藝術才華觸動人們對時尚的狂熱,以創新社群開啟了不同世代的對話渠道,又以真實自由收割了年輕世代的心。他跟團隊已經完美示範如何成功掀起一波又一波的時尚熱潮,販售球鞋、手錶、美妝商品等低單價的入門單品以擴大品牌覆蓋範圍並拉高營業額。

但是,當品牌變得容易對話,親民又潮流,或許也同時正在喪失自身作為奢侈精品的崇高性,並不可避免的流失頂層的消費族群。下一步,便是如何操作出當代GUCCI的鎮店之寶,重新提鍊自身的百年歷史,從中拉出新戰線,溝通某個某個消費者一生必買一款的經典傳家單品。

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